Price Sensitivity Meter Van Westendorp

 

 

 

 

 

 

Bei Produkt-Neuentwicklungen spielt die Findung einer angemessenen Preissetzung eine wesentliche Rolle. Der IFUMA Produkttest untersucht die Verbrauchereinstellung zur Preissetzung anhand des PSM (Price Sensitivity Meter nach Newton, Miller and Smith und PSM nach van Westendorp).

Herkömmliche Verfahren der Preiseinschätzung im Rahmen von Konsumententests leiden häufig unter „opportunistischen“ Preiseinschätzungen auf Seiten der befragten Verbraucher. Um solchen Antworttendenzen entgegenzuwirken, wählt das PSM ein indirektes Verfahren. Die Befragten werden gebeten, Beträge zu vier Preisschwellen zu nennen; dabei handelt es sich um folgende Preisschwellen

 

  • zu teuer, kann ich mir nicht mehr leisten
  • hoher Preis, aber würde ich mir bei hoher Qualität leisten
  • preisgünstig bzw. günstiger Preis bei hohem Qualitätsniveau
  • zu niedriger Preis, kann keine gute Qualität sein

 

Aus den zu diesen Schwellen genannten Beträgen wird ein OPP („Optimal Pricing Point“) errechnet. Dieser lässt sich für die verschiedenen Testprodukte grafisch darstellen.

 

Die Schnittwerte zwischen den Kurvenverläufen werden als Indizes betrachtet, die Schwellenwerte bzgl. des neuentwickelten Produktes markieren.

 

Der PMC (Point of marginal cheapness) stellt einen Schwellenwert dar, unterhalb dessen das Kaufinteresse aufgrund des Eindrucks zu geringer Qualität dramatisch abnimmt. Er bildet die untere Grenze des Intervalls, auf das sich Überlegungen bzgl. der Preissetzung beziehen sollten.

 

Der PME (Point of marginal expensiveness) bildet die obere Grenze des Intervalls. Er stellt die Schwelle dar, ab der das Kaufinteresse aufgrund des Eindrucks eines außerordentlich hohen Preises extrem nachläßt.

 

Weitere Indizes sind IND (Point of Indifference) und OPP (Optimum Pricing Point). Der IND stellt den Schnittpunkt zwischen den mittleren Preisstufe (preisgünstig aber gute Qualität, hochpreisig aber ich kann es mir leisten) dar. Der OPP stellt den Schnittpunkt zwischen den beiden extremen Preisstufen (zu billig bzw. zu teuer) dar. Beide Indizes können für die nähere Bestimmung einer adäquaten Preissetzung für das neuentwickelte Produkt herangezogen werden.

 

 

Eine sinnvolle Preissetzung liegt für das oben dargestellte Produkt zwischen ca. € 1,48 und € 1,58. Der untere Schwellenwert, bei dem das Produkt als nicht überzeugend bzgl. Qualität empfunden wird, liegt bei € 1,30 während der obere Schwellenwert, bei dem das Produkt als zu teuer, um subjektiv relevant zu sein erscheint, bei € 1,74 liegt.

 

Insgesamt wird deutlich, dass das Price Sensitivity Meter Einblick in die Preis- Mengen-Elastizität gibt und einen sinnvollen Rahmen für die Ermittlung eines adäquaten Preises zu Verfügung stellt.

 

 

 

 

Price Sensitive Measurement unter Berücksichtigung der Kaufwahrscheinlichkeiten

 

 

 

 

Im Rahmen eines erweiterten Modells (PSM nach Newton, Miller, Smith) werden die Kaufwahrscheinlichkeiten für Stufe 2 (preisgünstig) und Stufe 3 (hochpreisig, aber ich kann es mir leisten) ermittelt. Die Kaufwahrscheinlichkeiten werden (Top-2-Boxes bzw. Stufe 6/7 = hohes Kaufinteresse) in der Senkrechten abgetragen.

 

Die absteigende Linie gibt das Kaufinteresse für die Preisdefinition der Stufe 2 wieder (preisgünstig bei guter Qualität), die aufsteigende Linie das Kaufinteresse unter der Bedingung der Stufe 3 (hochpreisig aber ich kann es mir leisten). Der Schnittpunkt oder die Spitze des Berges ist durch den "Point of Indifference" IND definiert.

 

Der Ansatz der Kaufwahrscheinlichkeiten bei den jeweiligen Preissetzungen erscheint sowohl relevant bei Neueinführungen als auch bei Preisjustierungen eines eingeführten Produkts.

 

 

 

 

 

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© Horst Möbius